“不油倒大家不下播”。

(资料图)

文/易琬玉编辑/郑亚文

从启子在直播间露脸开始，他扬起的嘴角就没下去过。

不熟悉他的人在评论区喊：“这个男的怎么笑得这么油？”看惯了他标志性笑容的粉丝，满心欢喜地鼓励他：“启子你是吃这碗饭的，上什么班能上得这么开心？”

5月24日晚7点，椰树在淘宝首播开播。和以往“主打的就是土味擦边”不同，这次直播开场，椰树的主播们穿上了优雅的汉服。在洗脑的广场舞歌单循环下，小姐姐们穿着唐制齐胸襦裙跳操，小哥哥们则穿着飞鱼服做俯卧撑、骑动感单车。

穿着汉服播了半个小时，主播们还是忍不住换回熟悉的“皮肤”——小哥哥们穿上了便于秀肌肉的猛男“深v”背心运动套装，小姐姐们则换上了露脐紧身短t恤和白色超短裤，观众感慨：“熟悉的配方。”

虽然有人评论“辣眼”“好油”，但它又让人“欲罢不能”，“刚退出了还是忍不住回来看”。椰树直播间确实独树一帜，有人将其总结为“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”。

在这场“土味”节目联欢里，快乐是被提得最多的，带货则是最不重要的。

67万次场观，只有一个拍卖链接

直播一开始，椰树“C位”男主播欢欢穿着明代锦衣卫的赐服“飞鱼服”出场，有观众开玩笑：“穿多了，影响发挥。”

欢欢是椰树“重金诚聘”的“180大高个儿”阳光运动型男之一，和其他俊男靓女一样，都是椰树“美色营销”的门面。椰树淘宝首播中出现的六位主播早已“出圈”，不少粉丝前来支持他们的淘宝首秀，评论区里问得最多的就是，“今天带不带货”？

但带货不是这场直播的目的。在超过两个半小时的直播里，椰树的淘宝直播间都像是一场“土味节目大联欢”。在这里，“福利”指的不是“剁手秒杀”，而是“看猛男秀肌肉”。起初，看惯了带货直播的观众，在椰树直播间里干着急，“还不上链接吗？我要买东西”。

宝贝口袋里，唯一的链接是拍卖椰树直播间的“蹦迪权”——50元起拍，拍卖一位粉丝到椰树淘宝直播间的上镜机会，可和模特团共舞，在直播间“蹦迪”30秒。直到直播结束，这个6月1日19点开始拍卖的链接，被围观了21万次，有80人设置了提醒，4人参与了报名。

为了和淘宝直播的观众打好招呼，椰树特意准备了不少节目，循环的唱跳、俯卧撑和动感单车依旧延续“椰树”特色，有观众戏称，“这辈子的乡村情歌都在这里听完了”。

首场直播，椰树吸引了67万人次观看，椰树的“整活儿”能力毋庸置疑。哪怕观众们一再催促上链接，椰树也只是按着自己的节奏走，引导粉丝关注直播间。一场两个半小时的直播，椰树直播间涨了两千多个粉丝。

“不油倒大家不下播”

因为广告词“我从小喝到大”的隐形“擦边”出圈后，大胸美女一直被认为是椰树的营销手段。被诟病“物化女性”后，椰树“听劝”地放出招聘信息，将身高180CM，有胸肌、腹肌的阳光帅气男模带进了直播间，“平等地物化所有人”。

从此，直播间里除了“四美”，也多了“四油”。“油”其实也是设计的结果，“明明日常状态下帅气阳光的大男孩，突然穿着深v背心在动感单车上扭动，这谁看了不迷糊”。但就算再喊“辣眼睛”，网友们也喜欢凑这份热闹，浩浩荡荡地来直播间围观。这也是椰树一直“听劝”的原因。

在猛男带货的火热话题带动下，椰树直播间声势浩大，“油”也成了它的一大直播风格。在这次的淘宝直播首秀里，椰树风格依旧，主播们甚至放话，“不油倒大家不下播”。

但和真正的“油腻”不同的是，椰树确实把握好了中间微妙的度。有人爱看小哥哥，有人爱看小姐姐，那直播间里就让俊男靓女交替出镜；秀肌肉容易擦边，“油腻指数”太高观众消化不了，那就讲一会儿搞笑段子，再秀一会儿身材。

不管是做作“擦边”，还是土味油腻，椰树都在传递“欢乐”这一最大主旨，而它也确实靠“能把人油倒，但不会油死”的直播风格，给消费者留下了深刻印象。

剑走偏锋成了椰树的标签，“不擦这边就擦那边”。但其实在此之前，椰树不是没走过正常路线，只是没什么人记得住正常时候的它。

早年，椰树推出过王家卫风格的广告，椰奶成了年轻男女手中的某种见证，或许有人记得那两位酷似王菲和金城武的模特，但没什么人记得他们手中的椰树品牌。而椰汁作为一款饮料，需要更多卖点和记忆点，靠品牌整点“花活儿”来凑，这一步似乎走对了。

一场不带货的直播，同款被问疯了

同样剑走偏锋的，还有椰树的直播思路。

自从三月份因“美色营销”出圈后，椰树的“美色军团”也一直备受关注。很多网友曾到椰树抖音直播间“白嫖式”打卡，单场点赞量超200万的直播，总销售额也才3万多元，许多人也因此质疑，椰树靠“美色”直播是否真的行之有效？

这次在淘宝直播间，椰树索性不带货。不仅没放产品链接，连露出最多的产品都不是自家的椰汁，而是观众不大了解的“火箭瓶”矿泉水。

一场直播下来，芒果汁、荔枝爽都在直播间里混了个脸熟，有观众感叹，“今天才知道，椰树并不是只卖椰汁”。

椰树“天团”并非没有带货能力。观众都拿着“放大镜”看直播，小哥哥们一抬手，惊呼“腋下管理优秀”的观众，便在评论区追问：“用的是哪款脱毛膏？我也要买！”

看着小姐姐们大秀身材，评论区里也在齐刷刷地蹲同款链接。在主播们把汉服、西装、背心、热裤都穿了个遍后，“椰树风穿搭”也火了，直接带动淘宝上同款荷尔蒙背心、汉服、T恤等搜索暴涨，甚至有商家连夜上架了“椰树同款”。

“我们的背心、短裤都是修身型，和椰树直播间穿搭风格类似，昨晚很多粉丝问过来，我们当即组织了一批品、上链接。”淘宝男装商家小唐说，据估计，他们店里同款荷尔蒙背心的销量增长了50%以上。

汉服商家也迎来一波新粉。淘宝汉服商家重回汉唐负责人表示，“昨晚有粉丝发现椰树直播间穿了我们店里同款，来私信客服，我们在确认是同款之后，上了椰树同款产品的链接，方便网友们下单。”

作为“直播届懂王”，椰树从来不按常理出牌。比起带货椰汁，椰树目前的直播更想要的是记忆点和热度话题。毕竟，就像许多网友在评论区的留言，“不看直播也会买椰树，咱今天来直播间就是图一乐”“不放链接是吧，那我自己去楼下超市买了”。

38年长盛不衰的椰树集团，是从“仅差2万就濒临破产”的工厂发展起来的“中国饮料十强”，只靠一个超级单品，就拥有难以撼动的行业地位。头豹研究院报告显示，2021年椰子液体饮品（包括椰子水和椰汁）行业市场规模约为140亿元。同年椰树集团的营收约为46.2亿元。哪怕再被吐槽“包装像澳门赌场小广告”“就知道擦边”，也还是不影响椰树占据了行业三分之一的事实。

运营椰树直播间的海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人尹丹丹也表示，椰树后续会在淘宝直播尝试更多直播形式，同时开启“记得开心”直播间，也会应网友要求，慢慢学习带货模式。

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